#1 Newell’s, Messi y el posicionamiento de la marca

Actualizado: sep 15




¡Hola leproso, hola leprosa! Esperamos que estés muy bien. Tenemos el agrado de comunicarte que vamos a inaugurar una nueva instancia para compartir con vos. Este será el primero de varios newsletter que te compartiremos con el fin de estar en contacto, debatir y profundizar algunos temas que creemos son importantes para el futuro de Newell's.


Creemos que para construir un Newell’s aún más grande se necesita estar a la altura de semejante desafío y es por ello que encontramos en esta vía de comunicación un espacio común para esa construcción. Para dialogar, intercambiar, compartir e informarte sobre la visión y trabajo de Autoconvocados Newell’s Old Boys.


Son muchos los temas y las aristas que hay que abordar para emprender la tarea de solidificar el Newell’s del futuro. En este newsletter #1 vamos a exponer lo que para nosotros es el rasgo más característico (y a la vez moderno) de nuestra institución, nuestro capital marcario: la escuela formativa, nuestras divisiones inferiores. Como queremos decirle: La Cantera del Mundo.


¿Por qué La Cantera del Mundo? 


Newell's es la gran fábrica de jugadores de Argentina. No sólo en el país se difunde su prestigio sino en todo el mundo a través de sus exponentes. No vale la pena nombrar a todos ya que entre nosotros sabemos a quienes nos referimos. Hoy en día Lionel Messi es el más reconocido de todos los hijos de la casa a nivel mundial.


Ahora bien, no basta con estos vínculos sobreentendidos entre Bielsa, Pochettino, Martino, Maxi Rodríguez y nuestro club. Es necesario lograr una marca capaz de reunir esos atributos y convertirlos en una firma de la que Newell's pueda tomar el mando. 


La imagen de Bella Vista, o Centro de Entrenamiento Jorge Bernardo Griffa, es sin dudas inmensa. Su prestigio radica en el efectivo cumplimiento de los objetivos de captación y desarrollo de futbolistas que delineó el Maestro. Por otro lado, la Escuela de Fútbol Infantil Malvinas Argentinas ha sido un complemento importante para el predio destinado a los juveniles. Pero la actividad social y deportiva que representa Malvinas está inigualablemente bendecida por el paso inaugural de Lionel Messi en su camino hacia convertirse en el mejor jugador del mundo. Innumerables medios y periodistas realizan sin cesar viajes a Rosario desde cualquier parte del mundo sólo para conocer el lugar y tomar imágenes o filmar documentales.



Hasta aquí hemos recorrido, palabras más o menos, lo que ya sabemos. Pero el prestigio no es lo mismo que marca. La marca debe poder decirse. Debe identificar y con tan sólo ser mencionada o vista debe ser relacionada con el concreto real y con su imaginario.


Es así que planteamos que las Inferiores de Newell's deben ser nombradas bajo la frase fuerza "La Cantera del Mundo". Manteniendo ambos predios formativos sus nombres respectivos pero dotando al fútbol infanto-juvenil de un sello que nos permita concentrar todo el prestigio para luego usarlo para salir hacia afuera. Para firmar convenios, para comercializar imagen, para ingresar dinero por publicidad, para prestigiar torneos, en definitiva para ser aún más reconocidos.


Es claro que el prestigio de Newell's es escalable a nivel mundial pero que el aprovechamiento del mismo no se puede realizar sin unificar el mensaje, sin firmarlo y sin destacar por potencia y diferencialidad. 


Sabemos que hay clubes que aspiran a obtener el mismo lugar en cuanto a consideración de sus divisiones menores, pero es claro que por historia y por presente corremos con ventaja. Ser el club que más jugadores ha formado para la Selección Argentina de fútbol masculino (tomate un rato para ver este trabajo) y quien ha formado al mejor jugador del mundo en la actualidad son dos atributos que nos dan un plus. No obstante, hay que aprovecharlos ya. Porque Messi no va a jugar por siempre, porque Bielsa no va a dirigir por siempre y porque es claro que es más fácil instalarnos hoy con este presente que dentro de diez años quizás sin estos referentes en plena actividad en la élite del fútbol europeo.


Teniendo en cuenta que el objetivo es el posicionamiento mundial para obtener prestigio por un lado y acuerdos comerciales por el otro, debemos pensar en los receptores. 


Técnicamente la palabra "cantera" a nivel global es más reconocible que "inferiores", "semillero", "divisiones menores" o "fútbol joven" como se estila a llamarles en diferentes países de nuestro continente.


La importancia de nombrar con precisión los objetivos de imagen, que lógicamente deben ser concordantes con las acciones reales, tiene uno de los ejemplos más relevantes en un planteo marcario excepcional ideado, cuando no, por Jorge Griffa. La célebre frase "sentar a Newells en la mesa de los grandes" delineó a la perfección el objetivo del trabajo al que la institución se abocó en inferiores y que luego se vería potenciado por cada estrella lograda con el sustento del fútbol juvenil. Ese fue sin duda un objetivo cumplido. Entendemos que en un fútbol globalizado, Newell's debe reclamar su lugar en el mundo y tiene con qué lograrlo. Sin lugar a dudas debe contar con una visión clara, la enunciación correcta y el despliegue real de las fuerzas, enfrentando este nuevo desafío tal como Griffa lo enfrentó en su momento: con un plan en sus manos.


La última vez que el mundo entero habló de Newell’s

Durante gran parte de lo que va del año todo lo relativo a la pandemia del Covid-19 se ha convertido en el foco de atención en todo el mundo. Esto se ve reflejado no solo en las medidas de los diferentes gobiernos del planeta y la agenda periodística de los medios de comunicación masivos, sino también en el tráfico de datos en Internet y en los motores de búsquedas, donde gran parte de la población vuelca allí los temas que le resultan de interés, entre otras cosas.   ¿Quién le metió un gol al coronavirus? Fue tal la magnitud de la bomba que tiró Messi el pasado 25 de agosto que su nombre desplazó por primera vez en lo que va del 2020 a la palabra “coronavirus” en las búsquedas en Internet según Google Trends.  El crack leproso generó más interés en todo el mundo que la pandemia, cosa que no había sucedido hasta el momento con ningún otro tema. Por 24 horas, el planeta Tierra estuvo más pendiente del futuro de Messi y su posible salida del Barcelona que de la actualización de casos de coronavirus o los avances médicos para encontrar la vacuna, tópicos que venían siendo altamente relevantes para los internautas. 



Esta noticia que sacudió el universo futbolero trepó a escalas mundiales registrando este pico y graficando una pequeña muestra de lo que genera el rosarino surgido en La Cantera del Mundo


Ahora bien, ¿cómo impactó y cómo capitalizó esto Newell’s?


Dentro de esta agenda de temas que se desprendió desde el día 1 en que Leo Messi anunció su intención de partir del Barcelona, también estuvo involucrado Newell’s Old Boys. La popular caravana de autos, donde cientos de leprosos peregrinaron del Coloso al Monumento a la Bandera para enviarles palabras de afecto y aliento a Messi, recorrió todo el planeta y decenas de medios de todo el mundo se hicieron eco de una movilización organizada en plena pandemia. 


Este hecho se pudo ver en medios gráficos y televisivos online y offline de Argentina, España, Estados Unidos, Italia, Israel, Japón, Colombia, Francia, Brasil, Rusia, México, Emiratos Árabes, India, Arabia Saudita, Inglaterra, entre otros países.



Lo que queda claro es que la caravana rojinegra no vino a llenar hojas en diarios y minutos en programas televisivos y radiofónicos. Esta acción se realizó con el objetivo de posicionar a Newell’s y a sus inferiores a nivel mundial, como así también seguir evidenciando que Leo Messi es patrimonio de La Cantera Del Mundo. 


El nexo entre Newell’s y Messi es un vínculo que debemos regar y cuidar. Con un evento así se generó y cosechó una identificación (otra más) concreta y real de Newell’s para con Messi. Y algo más fino aún, de Messi con Malvinas: el día de la marcha, algunos medios nacionales e internacionales visitaron (mediante la agencia de noticias Associated Press), el predio de fútbol infantil de la lepra para conocer las instalaciones donde jugó el mejor del mundo. Lo mismo ocurrió cuando presentamos en septiembre de 2019 este proyecto para trabajar la vuelta de Leo a la Argentina. 


Está construcción del escenario se hizo para apalancar este imaginario de Malvinas. Dotándolo con la identidad que Newell's tiene que pretender para difundir el prestigio propio de la historia y que lo posiciona como una escuela formativa de escala internacional. Lo posiciona auténticamente como La Cantera del Mundo.


Es deseo de todos que Leo vuelva al club y se ponga la rojinegra. Es igual de cierto que para que eso pase tiene que haber una decisión personal de él. Pero algo que los hinchas no podemos dejar de hacer es siempre que exista la posibilidad demostrarle amor genuino e incondicional y preparar cada parte del club para que no venga a salvar a nadie sino a disfrutar juntos su sueño hecho realidad. Todos vamos a ganar: Leo, Newell’s, el fútbol argentino y la sociedad en general.





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